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与很多从最初接触电子商务就是在B2B行业网站上发布信息的企业相比，中山市小榄镇丰兴包装机械厂的网络推广路线走得很特殊。在三年的时间里，从一家贸易公司变成制造厂，从一家企业个体宣传网站变成自营的B2B平台，双重角色的互换让这家企业体验了各种电子商务的推广方式，也逐渐摸清了符合自身定位的发展道路。
按实际效果做网站
在2004年以前，中山市小榄镇丰兴包装机械厂的前身还是一家纯粹的贸易公司，总经理汪志强带领着为数不多的十来名员工为本地供应商四处寻找买家。那个时候汪志强就已经为自己的公司建起了网站，简单地宣传商业信息。在这个过程中，汪志强发现包装机械市场的发展空间很大，而自己也已经掌握了不少买家的信息，“所以在2005年5月我自己成立了丰兴包装机械厂，通过已经聚集起的有利资源让业务量逐渐扩大。”也是从这时候开始，汪志强把公司的网站进行了改版，全面对外宣传自己企业的产品。
“丰兴厂有18种产品，我们就将这些产品和介绍信息放在网站上，那时候在自己的网站上能做的宣传基本也就是这些。”在制造厂刚刚建起的这段时间里，汪志强发现纯粹靠自己的网站做产品推广并不能达到很强的宣传效果，也不能保证在搜索引擎上的排名位置，这样直接影响网站的访问量，也联系不到许多有效的客户。
于是，在企业网站保持运营的同时，汪志强也开始在国内的其他网络媒体上进行宣传。“百度、新浪、搜狐、网易，在这些网站上我们都发布过广告，也做关键词推广。整体投入下来大概花了几十万元的广告费。”
在电子商务刚刚兴起的时候，许多企业都是尝试着在B2B网站上发布产品信息，觉得效果不错再进一步成为网站会员。而丰兴包装机械厂似乎更看重大众媒体的宣传效应，于是义无反顾地在各种综合网站上做大笔地投入。“B2B网站上的宣传我们也在做，但是总觉得效果不如在搜索引擎和门户网站上的效果明显，而且我们自己网站上对于产品的宣传也已经很清楚了，如果用搜索引擎直接链接到我们网站上的话，用户的体验效果会比在B2B网站上更全面。”
让汪志强感到欣慰的是，这些数额不小的投入也为丰兴机械厂带来了一些收获：“一年下来公司的营业额翻了一番，我们的品牌也在国内建立了一定的知名度。”但是这个成绩却并没有让汪志强感到满足，他发现国内的B2B网站在近几年发展势头很猛，而且流量也非常大，因为有了行业内部的专业信息和大量的企业信息而很容易聚集人气。“所以那时候我想尝试着把自己的网站也做成一个机械行业的B2B平台。”
平台上的冷热酸甜
说做就做，在制造厂成立不到一年之后，汪志强就将公司的网站改成了包装机械行业的B2B平台，开始广泛召集同类企业到自己的平台上进行宣传。“我们打算利用这种行业平台聚集更多的买家关注度，也更有利于我们自己了解行业内部的行情变化，为自己物色更好的买家。”
与此同时，汪志强也相应减少了在百度、新浪等媒体网站上的宣传投入，网络推广的重心基本都落在了自己的这个行业平台上。由于专业性较强，丰兴机械的网站很快就吸引了不少眼球，“每天都有近1万的独立IP浏览量，同行业的企业也纷纷到我们的网站上发布供求信息，人气很高。”
对于这个平台，汪志强的想法仅仅是建立一个公共的信息服务平台，为自己和大家都提供一些便利，所以他并没有像其他B2B行业网站那样去收取会员费。在平台的整个运营过程当中，所有的维护费用都是由汪志强的公司自己掏腰包。而这次投入也没有白费，丰兴包装机械厂的业务量果然扩大了不少，更让汪志强惊喜的是，他们的产品在这段时间里也第一次受到了国外买家的关注。
“2005年底的一天，国外的一家采购商通过Google看到了我们的网站，就直接找到我们洽谈生意。由于我们在网站上对于自己的产品展示得比较全面，也有一定的诚信度，所以那次洽谈很快就达成了。第一次的交易额不大，只有三千多美金，对方很爽快地就把款项付清了。”从这时候起，丰兴机械厂开始越来越多地接触到国外的买家，其品牌知名度也在短时间内迅速扩展到了澳洲、美洲等地区。
不过，这一质的飞跃并没能让汪志强高兴多久。在行业平台成立了半年之后，种种弊端也开始浮出水面。“许多同类企业在平台上发布产品信息，价格也日渐透明化，这就造成很多买家到我们的网站上进行比较和筛选。”经过对同类企业产品的调查，一些产品质量较差的企业在平台上采取了低价竞争策略，用明显低于其他供应商供货标准的价格来抢夺客户，给竞争对手造成了很大的损失。
身为平台的站主，丰兴包装机械厂也没能躲过这次低价竞争恶战。汪志强至今还记得当时一个大客户硬生生地被别人低价抢走的情景：“美的空调有一次到我们的平台上进行采购。在看到我们企业产品的同时他们也发现了其他企业的同类产品，于是他们自己就开始进行价格比较。”当时丰兴包装机械厂的员工还没有意识到这一点，当美的空调的采购员询价时，丰兴厂的员工给出了报价，而对方马上就提出了质疑。“他们说其他厂家都报出了更低的价格，而我们的报价员也没有权力擅自下调报价。最后虽然我们的员工努力向他们解释我们厂与其他厂产品质量的区别，但还是没能留住客户，美的空调最终在我们的平台上选择了我们的竞争对手为合作伙伴。”
这一次事件给汪志强的打击很大，更糟糕的是，类似于这样的事情在接下来的时间里不断上演。丰兴包装机械厂的业务量受到了很大冲击，这更让汪志强感觉到自己像在为他人做嫁衣。“我们的销售人员在生意洽谈时越来越被动，买家习惯了在我们的网站进行同类产品信息对比，按照他们自己的判断标准来衡量好坏。”最后，迫于无奈的汪志强不得不在2006年3月关闭了这个平台，将其重新变回原来丰兴的企业个体网站。
角色回归后的重新思考
在角色再度回归的同时，汪志强也总结了惨痛教训：“完全以企业的身份来建立一个B2B平台是很难维持平衡的，各方面的恶性竞争都会在短时间内凸显出来，我们的公正性和客观性也会遭到质疑，这很不利于企业自身的运作和生存。”
现在，丰兴包装机械厂又回到了从前的经营策略，虽然在网站平台运营上经历了失败，但是在这短短的一年里，丰兴包装机械厂扩大了自己的品牌知名度，业务量也有了一些增长。现在，丰兴包装机械厂的年营业额已经达到了近千万元，比三年前翻了十多倍。
而面对角色重新回归后的丰兴包装机械厂的网站，汪志强也开始冷静分析网站推广营销的明确走向。“我们将网站的结构进行了重新调整，要完全按照一个买家的视觉习惯和思维方式来运作我们自己的网站，这样才能更加贴近买家的需求。”
通过这种调整，现在丰兴包装机械网的产品展示也有了新的内容。在网站的首页上会有一个站内搜索工具，买家通过模糊搜索能更轻松地找到自己需要的产品。而在搜索结果里，汪志强对于产品信息的展示效果也进行了精心设计：“我们对于每样产品的网站视觉效果都进行了重新设计，要让买家看上去觉得更加全面和美观，每个样品我们都会放上大量的各个角度的图片。”
与此同时，丰兴包装机械网还做起了自己的展示视频。“在企业看中某样产品之后，我们会提供相关产品的展示视频，这样可以让企业更清楚地知道这些产品在我们厂里是通过怎样的程序生产出来的，更有利于提高他们对我们的信任度。”
虽然丰兴包装机械厂在与一般买家洽谈的时候都会主动邀请对方来厂里实地考察，但是对于那些距离较远、沟通不便的买家，汪志强也想出了一个新办法：“我们与一家名叫‘花生壳’的软件公司达成合作，如果买家想要了解我们公司具体运作情况，我们会通过客户端与他远程沟通，让他通过视频窗口实时地看到我们公司的生产情况，效果就像到我们公司实地走访了一遍。”
